Mientras en España, la demanda por productos ecológicos, sostenibles y responsables con el medio ambiente empieza a crecer, en muchos otros países ya es una parte importante, y bien establecida, del mercado.
Las empresas de Estados Unidos y Reino Unido, sobre todo, conocen bien el tirón de los productos que son – o se anuncian como – respetuosos con el medio ambiente; productos verdes. De esta manera, grandes compañías como Coca-Cola, McDonald’s o algunos productos de cosmética están rediseñando sus campañas publicitarias para incluir motivos ‘verdes’, como imágenes de hojas, flores o praderas, fondos verdes y palabras como ECO o GREEN. El problema está en que, aprovechándose de la desinformación del consumidor, las campañas verdes no siempre vienen seguidas por políticas o prácticas sostenibles.
Surge así el término ‘GreenWashing’ (http://thegreenwashingblog.com/), que se puede definir como; ‘desinformar al consumidor para presentar una imagen pública de responsabilidad ambiental’. Se trata de una publicidad engañosa en muchos casos, que intenta atraer a consumidores concienciados, a menudo a mayor precio.
Aunque en muchos casos la publicidad se aprovecha de una imagen verde exagerada, algunas empresas presentan motivos reales que respaldan sus anuncios de sostenibilidad. A menudo, el problema no es la veracidad de las afirmaciones, sino hasta qué punto la sostenibilidad puede medirse, y cómo de beneficiosas son las acciones realmente.
Este es el caso de McDonald’s, que en los últimos 10 años ha incrementado sus esfuerzos por introducir prácticas de sostenibilidad y eco-eficiencia .
Sin embargo, el término GreenWashing sigue siendo aplicable, ya que estas medidas no significan que McDonald’s sea una empresa sostenible, o que no dañe al medio ambiente. La producción masiva de alimentos conlleva una generación de residuos, muchos de ellos plásticos, enorme, aún con la implementación de medidas de reducción.
Además, las etiquetas de ‘100% orgánico’ presentes en muchos de sus productos son también engañosas, ya que muchos contienen productos químicos, y no incluyen eco-etiquetas o certificaciones oficiales.
Este verano, la otra gran multinacional, Coca-Cola, ha seguido los mismos pasos, lanzando una nueva línea de prueba en Argentina con un envase verde y un nuevo nombre: ‘Coca-Cola Life’ (http://www.concienciaeco.com/2013/08/26/la-coca-cola-se-pasa-del-rojo-al-verde/).
El nuevo producto es bajo en calorías, y utiliza una mezcla de azúcar y un edulcorante natural creado a base de stevia, sustancia extraída de plantas nativas de América del Sur. Además, el nuevo refresco será envasado en botellas ‘Plant Bottle’, reciclables y compuestas por un 30% de fibra vegetal. Aunque sobre el papel, la iniciativa es buena, la producción y venta en masa de refrescos seguirá siendo dañino para el medio, sobre todo debido a la generación de residuos a gran escala.
El GreenWashing puede ser problemático cuando se aproveche del desconocimiento del consumidor, utilizando términos como ‘orgánico’ o ‘ecológico’ pero sin ningún valor ni certificación. Sin embargo, la existencia de este mercado de productos verdes es un punto positivo, indicador de la creciente demanda y reconocimiento por el consumidor del valor de los productos respetuosos con el medio ambiente.
Vídeo Campaña Publicitaria de Coca Cola Life:
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